Eenentwintig jaar is een lange tijd op het web.

In die periode is er enorm veel veranderd aan de manier waarop we websites ontwerpen, bouwen, vinden, gebruiken en meten. Apparaten zijn veranderd. Zoekmachines zijn veranderd. De verwachtingen op het gebied van toegankelijkheid zijn veranderd. Webanalyse is veranderd. En nu verandert kunstmatige intelligentie opnieuw de manier waarop mensen informatie ontdekken en ermee omgaan.

Ik ben in de eerste plaats marketeer en pas daarna ontwikkelaar. Wanneer ik naar een website kijk, zie ik meer dan alleen code of vormgeving. Ik zie communicatie, overtuigingskracht, vindbaarheid, gebruikerservaring, toegankelijkheid, meetbaarheid en — in toenemende mate — de manier waarop zoekmachines en AI-systemen informatie interpreteren. 

Hier zijn eenentwintig keuzes die ik zou overwegen bij het verbeteren van vrijwel iedere website.

In de loop der jaren heb ik heel wat websites gebouwd, beheerd, geoptimaliseerd en gemeten. En af en toe heb ik er ook stevig over gediscussieerd. Onderweg heb ik een verzameling ideeën opgebouwd die websites naar mijn bescheiden mening beter maken.

Sommige zijn gevestigde best practices. Andere zijn gebaseerd op onderzoek. Een aantal heb ik van anderen geleerd. De rest bestaat uit lessen die ik heb opgedaan door te zien wat werkt, waar gebruikers tegenaan lopen en waardoor ik mezelf soms iets te luid hoor vragen: ‘Waarom hebben we dit in vredesnaam zo gedaan?’

Dit zijn dus geen eenentwintig regels. Het zijn eenentwintig weloverwogen keuzes die ik zou overwegen bij het verbeteren van vrijwel iedere website.

Design en gebruikerservaring

1. Creëer een duidelijke visuele hiërarchie

Leid het oog van de bezoeker.

Een bezoeker zou geen puzzel hoeven op te lossen om te begrijpen wat belangrijk is op een pagina.

Koppen, typografie, kleur, beeldmateriaal, witruimte en positionering bepalen samen de visuele hiërarchie. Wanneer je deze elementen goed inzet, vertellen ze bezoekers op subtiele wijze waar ze eerst moeten kijken, welke onderdelen bij elkaar horen en waar ze vervolgens naartoe kunnen.

Wanneer je ze verkeerd gebruikt, schreeuwt alles tegelijkertijd om aandacht.

Een van de makkelijkste fouten bij het doorontwikkelen van een website is dat ieder nieuw element ineens ‘belangrijk’ wordt. Er komt nog een banner bij. Nog een felgekleurde knop. Een promotionele boodschap verschijnt boven de navigatie.

Vervolgens wil iemand livechat. Daarna een pop-up. Dan een socialmediafeed. En vervolgens nóg een widget, omdat iemand heeft ontdekt dat de template die ondersteunt.

Een uitspraak die ik vroeger regelmatig tegen klanten gebruikte, vooral toen ik met Shopify-websites werkte, was:

Alleen omdat iets kan, betekent dat nog niet dat je het ook moet doen.

Moderne websiteplatforms maken het ontzettend eenvoudig om functies toe te voegen. Afzonderlijk bekeken kan iedere functie volkomen redelijk zijn. Maar voeg er genoeg toe en de pagina begint op een digitale rommelmarkt te lijken.

Uiteindelijk is niets meer belangrijk, omdat alles om aandacht vraagt. Minder is vaak meer.

Ik denk liever eerst na over de hiërarchie en pas daarna over de versiering. Wat wil ik dat iemand als eerste opmerkt? Wat ondersteunt dat? Wat is van ondergeschikt belang?

Een overzichtelijke pagina voelt doorgaans eenvoudiger aan, zelfs wanneer het onderwerp zelf complex is.

Stel jezelf de vraag: als iemand deze pagina vijf seconden bekijkt, begrijpt diegene dan wat het belangrijkst is?

2. Zorg dat de hero-sectie zijn ruimte verdient

Het grootste gedeelte van je pagina moet waarschijnlijk een duidelijk doel hebben.

Hero-secties nemen vaak een buitengewoon groot deel van de beschikbare schermruimte in beslag, vooral op mobiele apparaten.

Zorg dus dat die ruimte iets oplevert.

Een bezoeker die op de homepage binnenkomt, moet relatief snel kunnen begrijpen waar diegene is, wat de organisatie doet en welke vervolgstap mogelijk is.

Zelf maak ik bij het ontwerpen van hero-secties graag gebruik van verhoudingen, in plaats van de afmetingen van afbeeldingen en tekst uitsluitend op het oog te kiezen.

De gulden snede, met een verhouding van ongeveer 1,618, kan een interessant uitgangspunt zijn om beeld, typografie en witruimte in balans te brengen.

Geloof ik dat iedere website wiskundig rond 1,618 moet worden opgebouwd? Nee.

Ontwerpen zou behoorlijk saai worden als we allemaal met een rekenmachine naast onze monitor zaten.

Maar verhoudingen zijn wel degelijk belangrijk.

Een enorme afbeelding naast een bescheiden kopje voelt zelden in balans. Hetzelfde geldt voor een gigantische kop die concurreert met een even dominante foto.

Hetzelfde principe kun je toepassen op typografie. Een hoofdkop, ondersteunende tekst en call-to-action kunnen een onderling samenhangende hiërarchie vormen, in plaats van drie willekeurig gekozen lettergroottes.

Gebruik verhoudingen als ontwerpinstrument, niet als een gebod.

En weersta de verleiding om je waardevolste schermruimte te vullen met een zo vage zin dat die bij zesduizend andere bedrijven zou kunnen passen.
‘Empowering tomorrow through innovative solutions’ vertelt me vrijwel niets. Duidelijkheid wint het van zakelijke mist.

Voorbeeld: in het bijbehorende hero-ontwerp vormen de kop, ondersteunende tekst en call-to-action een bewuste visuele hiërarchie. De persoon op de afbeelding staat zo gepositioneerd dat haar blik de aandacht terugleidt naar de boodschap.

3. Ontwerp de hero-sectie ook voor mobiel

Een responsive lay-out is niet automatisch een responsive idee.

Responsive design heeft ons enorm veel werk bespaard. Ik herinner me nog de tijd waarin het ontwerpen van een website kon betekenen dat je verschillende lay-outs moest maken voor allerlei schermbreedtes, terwijl je probeerde te voorspellen welk apparaat er vervolgens op de markt zou komen.

Responsive lay-outs hebben dat proces aanzienlijk eenvoudiger gemaakt. Maar eenvoudig betekent niet altijd optimaal.

Een hero-sectie voor desktop kan afhankelijk zijn van een brede compositie, een gerichte blikrichting, negatieve ruimte en een zorgvuldig uitgebalanceerde verhouding tussen kop, beeld en call-to-action.

Wanneer je diezelfde compositie simpelweg op een smal scherm probeert te proppen, kan de hele logica verdwijnen die het ontwerp oorspronkelijk zo effectief maakte.

Soms kan de tekstuele hiërarchie exact hetzelfde blijven, terwijl de achtergrondafbeelding of fotografische compositie voor mobiel wordt aangepast.

Dat heb ik gedaan in het bijbehorende voorbeeld. De tekst is niet veranderd. Het idee is niet veranderd. Maar de afbeelding is opnieuw samengesteld, zodat het aandachtspunt, de negatieve ruimte en de blikrichting ook op een kleiner scherm goed werken.

Responsive design neemt ons veel werk uit handen. Bij hero-afbeeldingen vind ik de extra inspanning echter nog steeds de moeite waard.

Voorbeeld: een mobiel hero-ontwerp met dezelfde tekstuele hiërarchie, maar met een aangepaste beeldcompositie. Zo blijft de blik van de afgebeelde persoon de aandacht naar de boodschap leiden, ook op een kleiner scherm.

Snelle winst: vergelijk je hero-sectie op desktop en mobiel naast elkaar. Is het ontwerp daadwerkelijk aangepast, of heeft iemand simpelweg de helft van het oorspronkelijke idee weggeknipt?

4. Ontwerp voor aandacht, niet alleen voor uitstraling

Waar kijkt de bezoeker daadwerkelijk naar?

Dit is een aspect van webdesign dat ik altijd buitenproportioneel fascinerend heb gevonden. Mensen verwerken niet alle informatie die ze voorgeschoteld krijgen met dezelfde mate van aandacht.

Het Elaboration Likelihood Model, ontwikkeld door Richard Petty en John Cacioppo, onderzoekt hoe mensen overtuigende boodschappen verwerken, afhankelijk van hun betrokkenheid.

Sommige bezoekers zijn bereid om bewijsmateriaal, argumenten, specificaties en casestudy's grondig te bestuderen.

Andere bezoekers proberen nog te bepalen of je website überhaupt nog dertig seconden van hun aandacht verdient.

Dat levert ons geen magische formule voor meer conversies op. Het herinnert ons er wel aan dat mensen bepaalde signalen opmerken. De visuele compositie is daar één van.

Menselijke gezichten zijn bijzonder krachtig. De richting waarin iemand op een afbeelding kijkt, kan mede bepalen waar de kijker vervolgens naar kijkt.

Staat er in je hero-afbeelding een glimlachend persoon naast je kop of call-to-action? Kijk dan eens naar de richting waarin die persoon kijkt.

Als diegene enthousiast naar de rand van het scherm staart, helpt die misschien vooral je bezoeker om de schuifbalk van de browser te bewonderen.

Een afbeelding moet een functie hebben.

Als je net zo nerdy bent over dit soort onderwerpen als ik, is The Psychology of a Website van Matthew Capala het verkennen waard. Het boek bespreekt cognitieve biases en introduceert zijn WebsitePSY-benadering, waarin overtuigingskracht, wetenschap en rendement samenkomen.

We komen later nog op dat boek terug, want het heeft ooit voor behoorlijk wat ongerustheid gezorgd bij een zwembad op Tenerife.

Stel jezelf de vraag: leidt je beeldmateriaal de aandacht naar de boodschap, of concurreert het ermee?

5. Behandel typografie als ontwerp, niet als versiering

Wat prettig leesbaar is, is mooi.

Typografie betekent niet simpelweg een lettertype uit Google Fonts kiezen en vervolgens verklaren dat de klus geklaard is.

Grafisch ontwerpers letten op kerning, letterspatiëring, regelafstand, lettergewicht, verhoudingen en ritme. Ogenschijnlijk kleine verschillen kunnen namelijk een enorme invloed hebben op het leescomfort.

Op websites geldt precies hetzelfde.

Zeer kleine tekst, extreem lange regels, onvoldoende contrast en alinea's die op betonnen blokken lijken, maken lezen moeilijker dan nodig is.

Ook tussenruimte is belangrijk. Witruimte is geen verspilde ruimte. Ze scheidt ideeën, creëert ritme en zorgt ervoor dat belangrijke elementen beter tot hun recht komen.

Meertalige websites kunnen typografische problemen nog duidelijker zichtbaar maken.

Een combinatie van lettertype en tussenruimte die in het Engels prachtig werkt, kan benauwd of visueel onhandig aanvoelen wanneer hetzelfde ontwerp Japanse tekst of een ander schrift met heel andere tekens weergeeft.

Soms maakt een kleine CSS-aanpassing aan letterspatiëring, regelafstand of lettergrootte het verschil tussen technisch correct en daadwerkelijk prettig leesbaar.

6. Gebruik beweging met een doel

Animatie moet iets toevoegen.

Beweging kan een website verfijnd en responsief laten aanvoelen.

Subtiele teksteffecten, hover-effecten, micro-interacties en ingetogen CSS-animaties kunnen de visuele hiërarchie versterken, een handeling verduidelijken of de aandacht op belangrijke informatie vestigen.

Maar ze kunnen ook bijzonder snel ontzettend irritant worden.

De vraag is niet: ‘Kan ik dit animeren?’

Denk terug aan verbetering nummer één.

Alleen omdat iets kan, betekent dat nog niet dat je het ook moet doen.

Beweging moet een interactie verduidelijken, versterken of belonen. Ze moet van een website geen digitaal pretpark maken.

Houd er bovendien rekening mee dat sommige gebruikers ongemak of bewegingsgevoeligheid ervaren. Respecteer daarom waar mogelijk de voorkeur voor minder beweging die gebruikers op hun apparaat hebben ingesteld.

Een beetje beweging kan voor plezier zorgen. Te veel beweging leidt tot concurrentie om aandacht.

7. Kies het juiste afbeeldingsformaat

Gebruik geen verhuiswagen als een envelop volstaat.

Afbeeldingen kunnen tot de zwaarste onderdelen van een webpagina behoren. Het bestandsformaat, de afmetingen en de compressie verdienen daarom meer aandacht dan ze soms krijgen.

Ik ben vooral gecharmeerd van WebP voor rasterafbeeldingen en SVG voor logo's, pictogrammen en geschikte illustraties.

Dat betekent niet dat alles automatisch WebP of SVG moet worden.

De verstandige vraag is: wat moet deze afbeelding doen?

Foto's, screenshots, illustraties en logo's hebben verschillende eisen.

SVG is bijzonder geschikt voor logo's en eenvoudige grafische elementen, omdat het beeld scherp blijft bij uiteenlopende weergaveformaten.

Zelfs met mijn ogen, die steeds minder willen meewerken, herken ik doorgaans een PNG-logo dat eigenlijk een SVG had moeten zijn. Rasterlogo's worden bij het schalen vaak zacht of wazig. Een goede SVG blijft prachtig scherp.

Voor foto's en andere rasterafbeeldingen kunnen moderne formaten zoals WebP de bestandsgrootte aanzienlijk verkleinen zonder dat de visuele kwaliteit onnodig achteruitgaat.

Denk vervolgens na over de afmetingen.

Een gigantische afbeelding aanleveren en de browser vragen die in een klein kader weer te geven, is alsof je een bank laat bezorgen terwijl iemand een kussen heeft besteld.

Optimaliseer het bestand voor de taak die het daadwerkelijk moet uitvoeren.

Snelle winst: zoek de vijf grootste afbeeldingen op je website. Moeten ze echt zo groot zijn?

8. Negeer de footer niet

De onderkant van de pagina heeft nog steeds een functie.

Jaren geleden, voordat responsive websites de norm werden, werkte ik met een klant wiens mobiele website helemaal geen footer had.

Toen ik daar vragen over stelde, was het antwoord eenvoudig: ‘Waarom hebben we eigenlijk een footer nodig?’

Dat ben ik nooit vergeten.

Wanneer iemand de onderkant van een pagina bereikt, zoekt diegene misschien naar contactgegevens, een andere route door de website, bevestiging, juridische informatie, socialmedia-links of gewoon een nuttige volgende stap.

De footer is niet de digitale rommellade waarin achtergelaten links hun pensioen doorbrengen.

Een goed ontworpen footer kan belangrijke navigatie, contactgegevens, nuttige bronnen, toegankelijkheidsinformatie, juridische links, sociale kanalen of een inschrijving voor de nieuwsbrief bevatten.

Daarnaast kan de footer de visuele identiteit van de website versterken.

Jaren geleden gebruikte ik in mijn footers vaak een soort kenmerkende achtergrondafbeelding. Gelukkig zijn de ontwerpstijlen sindsdien behoorlijk veranderd.

Mijn overtuiging dat de footer aandacht verdient, is echter onveranderd gebleven.

De footer maakt deel uit van de gebruikersreis. Hij komt niet pas aan bod nadat die reis is afgelopen.

Stel jezelf de vraag: als iemand de onderkant van de pagina bereikt zonder te vinden wat diegene zoekt, waar stuur je die bezoeker dan vervolgens naartoe?

Toegankelijkheid en prestaties

9. Maak toegankelijkheid onderdeel van het dagelijkse publicatieproces

Je hoeft geen toegankelijkheidsexpert te zijn om betere keuzes te maken.

Ik ben zelf geen specialist op het gebied van digitale toegankelijkheid. Maar in de loop der jaren heb ik genoeg geleerd om te weten dat toegankelijkheid invloed moet hebben op dagelijkse publicatiebeslissingen, in plaats van pas aan het einde van een project aan bod te komen.

Soms leer je die lessen tijdens heel gewone ontwikkeltaken.

Wanneer je bijvoorbeeld Font Awesome-pictogrammen voor sociale media aan een footer toevoegt, kan een link visueel uitsluitend uit het pictogram bestaan.

Een ziende gebruiker herkent het LinkedIn-logo onmiddellijk. Een schermlezer heeft een toegankelijke naam nodig.

Een attribuut zoals aria-label, dat de bestemming van de link beschrijft, is daarvoor een prima oplossing.

Formulieren zijn een ander voorbeeld.

Labels moeten gebruikers duidelijk vertellen wat er in een veld wordt gevraagd. Hulptekst moet daadwerkelijk nuttige aanvullende informatie bieden.

Als een veld al het label ‘E-mailadres’ heeft, voegt hulptekst met de tekst ‘Voer je e-mailadres in’ weinig toe. Voor mensen die ondersteunende technologie gebruiken, kan dit bovendien onnodige herhaling opleveren.

Nuttige hulptekst kan bijvoorbeeld het verwachte formaat verduidelijken of uitleggen waarom de informatie nodig is.

Het bredere principe is eenvoudig:

Gebruik eerst goede semantische HTML. Gebruik ARIA wanneer dit informatie of gedrag toevoegt dat standaard HTML niet al biedt.

Ga er niet van uit dat meer toegankelijkheidsattributen automatisch tot een toegankelijkere ervaring leiden.

Toegankelijkheid hoort bij de manier waarop we websites bouwen en publiceren.

10. Schrijf alternatieve tekst met het doel van de afbeelding in gedachten

Beschrijf de betekenis, niet de pixels.

Ik moet iets bekennen. Vroeger was de SEO-nerd in mij er af en toe schuldig aan dat ik een zoekwoord in alternatieve tekst probeerde te proppen, simpelweg omdat het kon.

Inmiddels weet ik beter.

Alternatieve tekst is er in de eerste plaats om de functie of betekenis van een afbeelding over te brengen aan iemand die deze niet kan zien.

Denk na over de reden waarom de afbeelding op de pagina staat.

Bevat ze informatie die iemand nodig heeft om de inhoud te begrijpen? Beschrijf die informatie dan op een passende manier.

Is de afbeelding uitsluitend decoratief? Dan hoeft een schermlezer die mogelijk helemaal niet aan te kondigen.

De context is bepalend.

Dezelfde foto kan verschillende alternatieve teksten nodig hebben, afhankelijk van de reden waarom ze op een pagina wordt gebruikt.

Het doel is niet om iedere pixel te beschrijven.

En het is zeker niet om een handige plek te vinden waar je nog een zoekwoord kunt toevoegen.

Het doel is de betekenis behouden.

11. Behandel prestaties als onderdeel van de gebruikerservaring

Snelheid is een functie.

Over prestaties wordt soms gesproken alsof ze uitsluitend bij technische SEO horen.

Dat is niet zo.

Wachten maakt deel uit van de gebruikerservaring.

Afbeeldingen optimaliseren, onnodige scripts vermijden, extensies zorgvuldig kiezen, caching goed instellen en aandacht besteden aan wat bovenaan de pagina wordt geladen: het draagt allemaal bij aan een snellere ervaring.

Prestaties zijn bovendien een terrein waarop kleine beslissingen zich opstapelen.

Eén te grote afbeelding lijkt niet rampzalig. Eén script van een externe partij evenmin. Of nog een lettertype. Of nog een widget.

Tot je op een dag de pagina test en ontdekt dat je het digitale equivalent van een winkelwagentje met een vierkant wiel hebt gebouwd.

Meten voordat je aannames doet.

Zoekmachines, content en vindbaarheid

12. Schrijf paginatitels waar je zelf blij van wordt

Ja, ik vind het schrijven ervan écht leuk.

Paginatitels zijn heerlijk onopvallend en tegelijkertijd bijzonder belangrijk.

Ik vind het daadwerkelijk leuk om title-tags te schrijven.

Zo.

Dat moest er even uit.

Een onderhoudstaak die ik bijzonder prettig vind, is het gebruik van een crawler zoals Screaming Frog om de paginatitels en metabeschrijvingen van een website naar een CSV-bestand te exporteren en ze vervolgens gezamenlijk te beoordelen.

Wanneer je alle metadata bij elkaar ziet, vallen dubbele titels, verouderde formuleringen, ontbrekende beschrijvingen en inconsistenties veel gemakkelijker op.

Werk ze regelmatig bij.

Bedrijven veranderen. Pagina's ontwikkelen zich. De zoekintentie verandert. Een titel die drie jaar geleden is geschreven, geeft mogelijk niet meer goed weer waar de pagina tegenwoordig over gaat.

Google herschrijft soms de titellinks die in zoekresultaten worden weergegeven. Onderzoeken van externe partijen laten zien dat dit verrassend vaak gebeurt.

Dat is naar mijn mening geen reden om te stoppen met het schrijven van goede titels.

Google grijpt eerder in wanneer titels buitensporig lang, repetitief, volgepropt met zoekwoorden of grotendeels opgebouwd uit standaardteksten zijn. Ook een slechte aansluiting op prominente pagina-inhoud, zoals de H1-kop, kan aanleiding zijn.

Schrijf een beknopte, beschrijvende titel die de pagina nauwkeurig weergeeft.

Geef zoekmachines vervolgens zo min mogelijk redenen om die titel voor je te verbeteren.

Hetzelfde principe geldt voor metabeschrijvingen. Behandel ze als redactionele tekst, niet als een vergeten veld onderaan het publicatiescherm.

13. Bepaal hoe je content buiten je website wordt weergegeven

Je pagina reist verder dan je eigen website.

Sommige van de kleinste bestanden op een website hebben verrassend veel invloed.

Begin met het favicon.

Het neemt maar een paar pixels in beslag, maar verschijnt in browsertabbladen, bladwijzers, zoekinterfaces en steeds vaker in nieuwe zoekervaringen waarin herkenning van de bron belangrijk is.

Gebruik er een. Houd het actueel. En zorg ervoor dat het ook op zeer klein formaat herkenbaar blijft.

Denk vervolgens na over wat er gebeurt wanneer iemand een pagina van je website deelt.

Met Open Graph-metadata en X Card-metadata kun je een groot deel van de titel, beschrijving en afbeeldingen bepalen die bij een gedeelde link worden weergegeven.

Als je die voorbeelden volledig aan het toeval overlaat, kan dat leiden tot de verkeerde afbeelding, ontbrekende huisstijl, vreemde uitsneden of iets onvergetelijks als de helft van iemands hoofd.

Ik maak liever aparte afbeeldingen voor sociale media dan dat ik ervan uitga dat de hero-foto automatisch overal goed werkt.

Ontwerp voor de plekken waar je content terechtkomt.

Stel jezelf de vraag: als iemand deze pagina deelt zonder er zelf ook maar één woord aan toe te voegen, zou de voorbeeldweergave dan nog steeds uitnodigen om erop te klikken?

14. Versterk je interne links

Nuttige pagina's moeten naar andere nuttige pagina's leiden.

Interne links zijn een van mijn favoriete verbeteringen, omdat ze zowel de vindbaarheid als de gebruikerservaring ten goede komen.

Vergeet zoekmachines even.

Een goede interne link zegt eigenlijk gewoon:

‘Als je hier iets aan hebt gehad, kan dit je ook verder helpen.’

Zo ontstaan routes door kennis.

Vermijd nietszeggende linkteksten zoals ‘klik hier’ wanneer de link zelf kan uitleggen wat iemand zal aantreffen.

Zoek ook regelmatig naar verweesde content.

Heb je drie jaar geleden een uitstekend artikel geschreven waarnaar nergens anders op je website wordt verwezen? Dan heb je dat artikel feitelijk achter de boekenkasten van de bibliotheek verstopt.

15. Organiseer kennis in onderwerpen

Bouw een bibliotheek, geen stapel losse papieren.

Organisaties kregen jarenlang het advies om vooral veel te blijven publiceren.

Meer blogs.

Meer nieuws.

Meer content 

Het resultaat is vaak een website met honderden losstaande artikelen en nauwelijks inzicht in waar de echte expertise van de organisatie ligt.

Ik denk liever in termen van kennisinfrastructuur.

Welke onderwerpen beheers je daadwerkelijk? Welke vragen komen steeds terug? Waar vind je ondersteunend bewijsmateriaal? Welke artikelen horen bij elkaar? Welke oudere pagina's kun je beter samenvoegen in plaats van er nóg een vergelijkbaar artikel naast te publiceren?

Door content te organiseren in samenhangende themagebieden, verbeter je de navigatie en maak je expertise gemakkelijker toegankelijk.

Het dwingt je ook om een nuttige vraag te stellen:

Publiceren we omdat we iets waardevols hebben bij te dragen, of omdat dinsdag blijkbaar Blogdag is?

Zelfs HubSpot, lange tijd beschouwd als een van de grote voorbeelden van SEO op basis van content, heeft publiekelijk gesproken over de verschuiving van een strategie met enorme hoeveelheden brede informatieve content naar diepgaandere, meer onderscheidende expertise en invloed.

De veelbesproken daling van het verkeer naar HubSpot had meerdere oorzaken, waaronder grote veranderingen in zoekgedrag en door AI gegenereerde antwoorden. Ik zou daarom voorzichtig zijn met de conclusie dat er één eenvoudige SEO-les uit te trekken valt.

Maar de bredere boodschap spreekt me aan:

Over ieder onderwerp publiceren waarover je iets kunt vertellen, is niet hetzelfde als autoriteit opbouwen rond de onderwerpen waarin je je daadwerkelijk wilt onderscheiden.

16. Voeg gestructureerde gegevens toe wanneer ze betekenis toevoegen

Geef machines betere labels.

Gestructureerde gegevens kunnen machines helpen om entiteiten en de betekenis van content explicieter te begrijpen.

Dat is nuttig.

Maar het is geen magisch poeder.

Het toevoegen van Article-, Person-, Organization-, Event- of andere passende schemamarkeringen moet beschrijven wat daadwerkelijk bestaat.

Maak er geen oefening van waarbij je gegevens markeert over dingen waarvan je zou willen dat ze bestonden.

Zie gestructureerde gegevens als labels op een archiefsysteem. Goede labels maken het eenvoudiger om informatie te ordenen. Ze verbeteren niet de inhoud van een lege map.

17. Bekijk eerder gepubliceerde content opnieuw

Nieuw is niet automatisch beter.

Een van de meest verwaarloosde onderdelen van contentstrategie is onderhoud.

Links gaan stuk. Statistieken verouderen. Screenshots veranderen in archeologische vondsten. Diensten veranderen. Mensen vertrekken. Adviezen die drie jaar geleden volkomen redelijk waren, kunnen vandaag misleidend zijn.

Voordat je automatisch nóg een artikel aanmaakt, moet je eerst bekijken wat je al hebt.

Kunnen twee zwakke pagina's samen één uitstekende informatiebron worden? Verdient een bestaand artikel nieuwe onderbouwing, betere voorbeelden of sterkere interne links?

Moet verouderde content worden doorgestuurd met een redirect, samengevoegd of verwijderd?

Publiceren zou geen lopende band moeten zijn waarop uitsluitend nieuwe artikelen worden geproduceerd.

Een gezonde website heeft onderhoud nodig, net als een tuin.

18. Geef bezoekers een logische volgende stap

Laat het gesprek niet per ongeluk eindigen.

Iedere belangrijke pagina moet een doel hebben.

Dat betekent niet dat je tussen iedere twee alinea's een knop met ‘KOOP NU’ moet plaatsen.

De juiste vervolgstap hangt af van de context.

Op een dienstenpagina kan dat een aanvraag zijn. Bij een artikel kan het gaan om gerelateerde informatie. Bij een casestudy kan de betreffende dienst de logische vervolgstap zijn. Op een evenementenpagina kan dat informatie over inschrijving zijn.

Bij een complexe B2B-website is de nuttigste volgende stap soms simpelweg meer informatie verkrijgen.

Call-to-actions moeten de bezoekersreis ondersteunen, niet voortdurend onderbreken.

Soms is de beste CTA niet ‘Neem contact met ons op’.

Soms is het:

‘Verdiep je hierna in dit onderwerp.’

Vertrouwen en overtuigingskracht
19. Bouw vertrouwen op voordat je om actie vraagt

Mensen zoeken redenen om je te geloven.

Een paar jaar geleden nam ik het boek The Psychology of a Website van Matthew Capala mee op vakantie naar Tenerife.

Toen mijn man en ik onze ligbedden verlieten om te gaan lunchen, maakte ik me oprecht zorgen dat iemand het boek zou stelen.

Hij lachte.

‘Lieverd, niemand gaat dat boek stelen.’

Waarschijnlijk had hij gelijk.

Ik ben er nog steeds dol op.

En misschien zegt dit verhaal meer over mij dan ik van plan was te vertellen.

Het boek versterkte iets waarin ik al steeds meer geïnteresseerd was geraakt: websites zijn niet slechts verzamelingen content en code. Het zijn omgevingen waarin mensen informatie opmerken, beoordelen, aarzelen, vertrouwen ontwikkelen en beslissingen nemen.

Voordat iemand een aanvraag doet, iets koopt, iets downloadt of persoonlijke gegevens achterlaat, zoekt diegene vaak eerst naar bevestiging dat het betrouwbaar is.

Die bevestiging kan komen van:

• Reviews.

• Getuigenissen van klanten.

• Bekende klanten of opdrachtgevers.

• Professionele accreditaties.

• Prijzen en onderscheidingen.

• Casestudy's.

• Meetbare resultaten.

• Met naam genoemde experts.

• Duidelijke contactgegevens.

• Echte foto's van de mensen achter de organisatie.

Er bestaat echter een belangrijk verschil tussen vertrouwenssignalen en het spelen van vertrouwen.

Een rij betekenisloze badges met teksten als ‘100% Trusted’, ‘Premium Quality’ en ‘Secure Site’ bewijst weinig als niemand weet wie die badges heeft toegekend.

Echt sociaal bewijs is specifiek en controleerbaar.

Een testimonial is overtuigender wanneer duidelijk is van wie die afkomstig is en wat er concreet is veranderd.

Een klantlogo is sterker wanneer de samenwerking daadwerkelijk bestaat.

Een beoordeling van vijf sterren zegt meer wanneer bezoekers kunnen zien waar de reviews vandaan komen.

Een casestudy die laat zien wat er daadwerkelijk is gebeurd, overtuigt aanzienlijk sterker dan de mededeling dat je ‘marktleider’ bent.

Ook de aanwezigheid van echte mensen is belangrijk.

Auteurs met naam, profielen van leidinggevenden, kwalificaties, foto's en ervaringen uit de eerste hand helpen bezoekers steeds vaker begrijpen wie er achter de informatie zit die ze geacht worden te vertrouwen.

Vertrouwen is geen badge die je op het einde toevoegt. Het is het cumulatieve resultaat van honderden kleine signalen.

Stel jezelf de vraag: welk bewijs levert je website waardoor een nieuwe bezoeker een reden krijgt om je te vertrouwen?

20. Meet de volledige klantreis, niet alleen het websitebezoek

Meet wat ertoe doet.

Bezoeken zijn nuttig. Ze zijn alleen niet hetzelfde als succes.

Ik ben steeds terughoudender geworden tegenover dashboards waarin verkeer centraal staat, omdat grote getallen bijzonder verleidelijk zijn.

Tienduizend bezoekers klinkt indrukwekkend.

Maar wat hebben die bezoekers gedaan?

Heeft iemand een aanvraag ingediend? Een aankoop afgerond? Een belangrijk document gedownload? Een afspraak geboekt? Zich ingeschreven voor een mailinglijst? Verschillende specialistische artikelen gelezen?

Google Analytics is nuttig, maar vormt slechts een deel van het geheel.

Google Tag Manager kan helpen bij het beheren en implementeren van eventtracking.

Search Console helpt ons inzicht te krijgen in organische zichtbaarheid en zoekopdrachten.

GA4 kan gedragsgegevens verbinden met andere databronnen, waaronder geïmporteerde offlinegegevens wanneer dat relevant is.

Ook zoeken wordt steeds breder. Google toont steeds vaker informatie uit sociale media en videoplatforms naast resultaten van traditionele websites. Daardoor wordt het nog belangrijker om vindbaarheid te beschouwen als een ecosysteem in plaats van één afzonderlijk kanaal.

Campagnetagging is belangrijk. Offlineactiviteiten kunnen belangrijk zijn. Vindbaarheid via sociale media kan belangrijk zijn. Zoekgedrag is belangrijk. Conversies zijn belangrijk.

Het interessante werk zit in het samenbrengen van die onderdelen.

En voordat je een dashboard vertrouwt, moet je de implementatie testen.

Tags worden dubbel geplaatst. Events worden niet meer geregistreerd. Formulieren veranderen. Toestemmingsinstellingen worden aangepast. Iemand voegt rechtstreeks een tracking-script aan de template toe, terwijl Google Tag Manager al aanwezig is.

Begrijp wat toestemming voor gegevensverwerking betekent voor de gegevens die je ziet.

Laat het dashboard vervolgens concrete vragen beantwoorden:

• Wat is er veranderd?

• Waar is het veranderd?

• Waardoor zou die verandering kunnen zijn veroorzaakt?

• Zijn de betekenisvolle acties eveneens veranderd?

• Wat moeten we vervolgens onderzoeken?

Websiteanalyse draait steeds minder om één dashboard en steeds meer om het verbinden van de punten tussen ontdekking, gedrag en resultaten.

Het doel is niet om de gegevens te bewonderen.

Het doel is te begrijpen welke acties je op basis van die gegevens moet ondernemen.

AI en het veranderende web

21. Maak je expertise begrijpelijk voor mensen én machines

Experimenteer, maar blijf met beide benen op de grond.

Kunstmatige intelligentie heeft de drempel voor het produceren van content drastisch verlaagd.

De drempel om daadwerkelijk iets waardevols te weten te komen is daarmee niet verlaagd.

Dat onderscheid is belangrijk.

Voor mij maakt dit het documenteren van echte expertise juist belangrijker, niet minder belangrijk.

Leg je werkwijzen uit.

Publiceer nuttige casestudy's.

Beantwoord moeilijke vragen.

Deel originele observaties.

Leg vast wat je team weet doordat het het werk daadwerkelijk heeft uitgevoerd.

Verbind verwante kennis met interne links en een duidelijke structuur.

Een website moet steeds meer worden beschouwd als een kennisbank van de organisatie, en niet slechts als een verzameling pagina's die bedoeld zijn om hoog in zoekresultaten te verschijnen.

Ik experimenteer ook met mogelijkheden om content via AI te delen, naast de gebruikelijke deelknoppen.

Daarmee kunnen lezers een artikel meenemen naar tools zoals ChatGPT, Claude of Gemini en het onderwerp daar verder verkennen.

Ik vind het uitgangspunt interessant. In plaats van te doen alsof mensen geen AI-assistenten gebruiken, kunnen we het gemakkelijker maken om het gesprek voort te zetten, terwijl er een route terug naar de oorspronkelijke informatiebron beschikbaar blijft.

Dan komen we bij llms.txt.

En hier wordt het interessant.

Het idee achter llms.txt is om AI-systemen en agents een beknopt, machineleesbaar overzicht te bieden van belangrijke content op een website.

Moet iedere Joomla-website zich haasten om zo'n bestand aan te maken?

Ik denk niet dat we voldoende bewijs hebben om dat te kunnen zeggen.

Google geeft aan dat llms.txt niet nodig is voor Google Search. Wix genereert het bestand inmiddels automatisch.

Dat bewijst niet dat het bestand de zichtbaarheid in AI-systemen verbetert. Het laat wel zien dat er binnen het ecosysteem nog volop wordt geëxperimenteerd.

Voorlopig beschouw ik het precies als dat: een experiment dat het volgen waard is, geen vereiste voor goede rankings.

Mijn standpunt is eenvoudig:

Experimenteer wanneer experimenteren weinig kost en zinvol is, maar verwar opkomende conventies niet met gevestigde standaarden.

Ik besteed liever een uur aan het duidelijker maken van belangrijke content, het verbeteren van onderlinge verbanden en het vergroten van de bruikbaarheid dan aan een optimalisatietechniek voor AI waarvan niemand de waarde overtuigend kan aantonen.

Maar als het toevoegen van een experimenteel bestand nauwelijks tijd kost en ons iets kan leren, ben ik geïnteresseerd.

Zo heeft het web zich altijd ontwikkeld.

We proberen dingen uit. We meten. We behouden wat werkt. En we verwijderen stilletjes een aantal zaken waar we achttien maanden eerder nog bijzonder enthousiast over waren.

Eenentwintig jaar later

Eenentwintig jaar is een lange tijd op het web.

Maar misschien is het interessantste wel hoeveel principes die een website beter maken, opmerkelijk weinig zijn veranderd.

Mensen moeten nog steeds begrijpen waar ze zijn.

Ze moeten nog steeds prettig kunnen lezen.

Ze hebben nog steeds redenen nodig om te vertrouwen op wat ze vinden.

En ze hebben nog steeds bruikbare routes door informatie nodig.

Technologie verandert de middelen.

Maar niet noodzakelijk de onderliggende behoefte.

Een moderne website moet tegenwoordig geschikt zijn voor mensen die verschillende apparaten gebruiken en op verschillende manieren met content omgaan. De website moet begrijpelijk, toegankelijk, meetbaar en vindbaar zijn.

Steeds vaker maakt de website bovendien deel uit van een informatie-ecosysteem waarin zoekmachines, sociale platforms en AI-systemen kunnen bemiddelen tussen een organisatie en haar doelgroep.

Dat klinkt ingewikkeld, maar dat hoeft het niet te zijn.

De meeste van de eenentwintig verbeteringen in dit artikel komen terug op opmerkelijk eenvoudige principes:

• Maak dingen duidelijk.

• Maak ze nuttig.

• Maak ze toegankelijk.

• Gebruik de juiste technologie voor de juiste taak.

• Meet wat ertoe doet.

• Documenteer wat je daadwerkelijk weet.

• Blijf nieuwsgierig genoeg om te experimenteren wanneer het web opnieuw verandert.

De beste websites zijn zelden de websites met de meeste functies.

Het zijn de websites waarop iemand een reeks doordachte keuzes heeft gemaakt.

Misschien is dat wel de werkelijke kern van deze eenentwintig verbeteringen.

Geen eenentwintig regels, maar eenentwintig mogelijkheden om met een frisse blik naar iets vertrouwds te kijken en jezelf af te vragen:

Wat kan ik de volgende keer beter maken?

En misschien net zo belangrijk: wat zou jij aan deze lijst veranderen?

Deze eenentwintig verbeteringen weerspiegelen mijn eigen ervaringen, onderzoek en onvermijdelijk ook enkele persoonlijke voorkeuren. Het kan zijn dat je het met sommige punten oneens bent, vooral met de meer experimentele ideeën rond zichtbaarheid in AI-systemen.

Prima.

Het web wordt beter doordat mensen ideeën testen, aannames ter discussie stellen en hun ervaringen delen.

Dus, wat zou jij aan deze lijst toevoegen? Is er iets wat je zou schrappen, vervangen of waar je het nadrukkelijk mee oneens bent?

Ik hoor het oprecht graag.

Aanbevolen literatuur en transparantie

Matthew Capala, The Psychology of a Website: Mastering Cognitive Biases, Conversion Triggers and Modern SEO to Achieve Massive Results.

Ik heb dit boek zelf gekocht en heb geen banden met de auteur of uitgever. Ik raad het aan omdat het mijn manier van denken over cognitieve biases, vertrouwen, conversie en gebruikersgedrag op websites heeft beïnvloed.

En het heeft de reis naar Tenerife overleefd, ondanks mijn zorgen!

Dit artikel van Louise Hawkins is gekozen tot het beste artikel van het Joomla Magazine!
Daarvoor ontving zij een Award op de Joomla Wereld Conferentie 2026